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【头条】想涨价的图文快印店遭遇联合提价的印刷厂。及搞印刷为什么价格战通常打得欢价格联盟却很难长久?

文章来源: 更新时间:2019-03-23 19:36

  原标题:【头条】想涨价的图文快印店遭遇联合提价的印刷厂。及搞印刷为什么价格战通常打得欢,价格联盟却很难长久?

  9月底,国家统计局发布了最新的规模以上工业企业运行数据。在41个工业行业中,28个利润总额同比增加,13个减少,整体下降1.7%。

  其中,印刷和记录媒介复制业表现出人意料:今年前8个月,实现营收4152.9亿元,同比增长1.7%;利润总额258.2亿元,同比增长9.9%。

  营收增长一般,直逼10%的利润增幅却着实惊人。而且,利润增幅比营收高出8.2个百分点,说明利润率在大幅回暖。

  三好同学算了一下:1-8月,印刷和记录媒介复制业规模以上企业利润率为6.22%,去年同期则大体为5.75%,提高了0.47个百分点。

  别小看这0.47个百分点。印刷圈的利润率挣扎了这么多年,下坠为主,回暖少见,每一点反弹都不容易。

  可三好同学分明记得,上半年47家新三板印刷企业的营收、利润表现均不乐观。为什么会有这么大反差?闹不清楚。

  接下来要讨论★△◁◁▽▼的话题,不是利润率,却事关利润率。那就是:印刷圈的价格战与价格联盟。

  老板不分大小,有一个道理大家都明白:做生意,价格很重要。在成本不变▲●…△的情况下,价格卖高点儿,老板就有可能多赚点儿,利润率往上走一点儿。在成本上涨周期,就更是如此了,老板们只有把价格调高,才可能维持既有盈利水平。否则,就只能面对利润率下滑的窘境。

  这些年,随着人工、土地、房租等基础性生产要素价格的持续上涨,各行各业普遍面临越来越大的成本压◆■力,很多△▪▲□△老板都有涨价的呼声和冲动。

  问题是:多数企业又都身处激烈的市场竞争中,如果有企业独自提价,而其▪…□▷▷•他同行按兵不动,老板非但很难多赚,还大概率会面临业务流失的压力。

  所以,最理想的局面是:大家形成价格联盟共同提价,最起码要有相互配合、相互呼应的默契。

  可如果一个圈子,试图共同提价而不得,却又面临上游供•●应商的集体涨价,会是什么反应呢?最近,印刷圈便有这样一个鲜活的例子。

  三好同学关注了一个图文快印圈的公众号。号主的很多文章,都在呼吁各地图文快印店联合提价,讲得都还很在理。别的不说,这些年图文快印店经营成本的上涨是显而易见的。

  然而,看上去有理有据、情真意□◁切,甚至痛心疾首的呼吁,得到了一些回应,真正转化为各地图文店集体行动的却不多。

  相反,这个公众号最近发布的一篇文章显示,在西南某▪•★地,图文快印店从去年开始意外遭遇了上游印刷厂的联合提价:2盒名片从6块涨到9块,10盒名片从18块涨到22块,1000张宣传单从70块涨到85块。粗略一算,提价幅度大体在20%以上。

  按照文章的说法,当地5家主要印刷厂联合行动,且十分强硬,图文快印店没有任何讨价还价的余地。

  自身对成本压力有切肤感受,涨价冲动强烈的图文快印店,在面临印刷厂联合提价时,是不是会多几分理解?

  从相关评论看,理解的声音有,抵制的声调也很高。典型的说法是:找其他☆△◆▲■印刷厂做,让涨价的印刷厂发慌。

  从这几年的发展态势看,印刷厂其实同样面临着很大的成本压力:人工、房租、原材料,样样都不比图文快印店涨得少,搞印刷设备投入还要大▼▼▽●▽●得多。想来,西南某地印刷厂这一波联合提价,与过去两三年纸价的大幅上涨多多少少有些因果关系。

  既然如此,想涨价的图文快印店遭遇联合提价的印刷厂,为什么还会有抵制的声音?道理很简单。印刷厂的价格上涨,对图文快印店来说,就是立竿见影的成▪▲□◁本增加。如果不能尽快将上游提价压力传导给下游客户,就意味着图文快印店的盈利空间将受到挤压。

  这两点,做到哪一点都很难。相对而言,对供应商压价,一般比对客户涨价容易一些。

  图文快印店面对联合提价的印刷厂,都“没有任何讨价还◆▼价的余地”了,为什么还会说对供应商压价,比对客户涨价容易?

  因为按三好同学的观察,印刷圈一路走来这么多年,价格战通常打得欢,以价格联盟的形式集体提价,并且能够成功的却很少见。

  比如,搞书刊印◇…=▲刷的老板经常抱怨,现在物价年年涨,印刷工价却基本停留在20多年前。即便如此,还有不少印刷厂不•☆■▲断拉低工价抢订单。

  在商业印刷领域,对开四色印刷的开机费一度高达七八百块一套版,后来五六百块,再后来三四百块,前些年基本还在200块以上,这几年越来越多地见到一百几十块。

  前不久,三好同学在朋友圈看到一个最“狠”的:200本以下特价画册,对开四色100元/套包版印刷。

  在包装印刷领域,从近年来上市公司披露的招股书看,不管是▲=○▼做烟包、药包、手机盒,还是其他彩盒纸箱的,产品平均单价基本上都呈逐年走低态势。

  各个印刷领域的价格为什么跌跌不休?当然是各位老板且战且退,一路打下来的。

  所以说,相对于共同提价或保价的价格联盟,持续的价格竞争和不断走低的工价,才是印刷圈的常态。

  而且,三好同学还○▲-•■□发现:共同提价看似更为理性,更加有利于行业整体,真正实现起来却很难;价格战看似人人痛恨,却几乎没有印刷厂能够置身事外。

  印刷圈经常出现的一种情况是:当价格竞争惨烈到一定程度,被认定为“恶性价格战”,总会有老板,甚至行业协会呼吁大家息兵止战,维护市场良性竞争环境,但通常都效果不•□▼◁▼大。即使是对价格◆●△▼●战最恨之入骨的老板,最后往往也只能随行就市,加入降价的行列。

  为什么会这样?道理很简单。印刷圈的游戏规则是自由竞争,客户和订单可以轻易在不同印刷厂之间流动。有的印刷厂或许可以凭借过硬的质量和服务,获得一定的溢价,但报价不可能偏离市场平均价太远。当身边多数同行都在降价时,如果自己的价格过于“坚▲★-●挺”,可以预见的结果就是:订单的快速流失。

  同时,多数客户现有的采购机制,也都更倾向于选择价格低的印刷厂。这就为各个印刷厂之间,循环往复的价格竞争埋下了“伏笔”。各位老板想想,现在稍微大点的客户是不是一般都要招标,小一点的客户通常也会找几家印刷厂比价。

  搞清楚了老板们即使心有不甘,为什么还要咬着牙降◇•■★▼价,也就大体能明白:为什么多数价格联盟都很难持久。

  因为不管是涨价联盟,还是保价联盟,对参与的企业而言,都很难有什么刚性约束。何况,在参与企业之外,一般还有其他同行在虎视眈眈。

  当一个大单近在眼前,你不降价,别人却有可能趁机降价抢单时,多数老板都会心里“发虚”。“虚”到一定程度,价格联盟就会土崩瓦解。这算是一种典型的“囚徒困境”。

  这么说来,印刷圈的价格竞争或者说价格战是不是就前路漫漫,看不到头了呢?也不尽然。

  简单说来,价格竞争的持续存在还有一个重要前提:要有人能从降价获益。也就是,薄利多销。降价可能会拉低利润率,但对特定老板来说赚到的利润总额却未必减少。

  在前面提到文章的留言区,有老板这样评论图文快印行业的价格乱象,大意是:老店一般都特别赞成价格统一、价格上涨。然而,新店为了吸引客户,没有别的办法,到处宣传无底线的烂价,价格怎么统一得起来?

  这位老板十分敏锐,可谓一语中的。在多数行业中,对已经占据一定市场份额,步入稳定发展期的先行者来说,一般都会倾向于稳价。但对从零起步的后来者来说,低价往往是快速获取客户和订单最有效的手段。一旦先行▼▲者感受到威胁,又会降价反击,从而形成价格战的一次循环。

  如果一个市场格局未定,还有相对较大的盈利空间,价格竞争的战况相对会更为▷•●惨烈。因为有的老板觉得十几个点的净利润才叫赚钱,有的觉得五六个点就不错。每位老板对盈利的期望值不同,价格底线就会差别很大。

  到了一定阶段,即使利润率已然不高,但生产效率还有提升的空间,价格继续下行的概率也很大。原因在于:效率提升带来的成本节省,会成为有些老板争取更多市场份额的“武器”。

  一旦有企业效率提升达到一定幅度,与其他企业拉开足够大差距,那就是不仅是价格战的问题了,而是市场的快速集中与整合。对有些企业,已经看不到利润的价格;对有的企业,还能保持可观的利润率,订单的流向能不改变么?

  这些年,合版印刷大范围兴起后,商业印刷市场走的便是这样一种路线。所以,三好同学在以前的文章中才会说:搞印刷最怕什么?你觉得不赚钱,别人觉得很赚钱。

  这样一番理下来,印刷圈的价格战到底有没有尽头?完全没有价格竞争的市场,恐怕很难实现。

  可如果市场整合到一定水平,少数几家大佬“地盘”瓜分完毕、座次基本落定,生产效率又大致均衡,价格竞争完全有可能趋于平缓。因为降价带来的潜在收益在缩水。

  再进一步,如果在部分细分市场最终形成寡头垄断的市场格局,大佬们的价格掌控力会更强。在合适诱因的触发下,一起提价也不是没可能。

  当市场步入寡头垄断期,大佬们是不是就可以高枕无忧了?当然不是。他们还要害怕什么?市场需求的过快下滑。

  印刷是典型的重资产行业,产能累积起来不易,短期削减下去更难。因需求下滑带来的产能闲置,将成为大佬们巨大的成本负担。过去这些年,美国的部分印刷巨头,以及还在苦苦挣扎的胶印机大佬便深受需求下滑、产能闲置之苦。

  这里面有几点很关键:首先,当地服务于图文快印店的主要印刷厂只有5家,市场已经整合到一定程度,老板们比较容易达成默契;其次,短期内新兴印刷厂进入市场的可能性不大;第三,由于特殊的区位优势,横扫大半个中国的河南合版厂,大规模进入当地还有难度;最后,纸价的大幅上涨,为联合提价提供了合适的诱因。

  即便如此,三好同学还是觉得,几家主要印刷厂以联盟形式联合提价,也只是暂时性现象。一旦联盟内印刷厂的效率和实▽•●◆力均衡被打破,或有外部力量的介入,竞争态势很有可能急转直下。

  毕竟,商业印刷市场当前的主基调是整合。在不断推进的行业大佬面前,各地的印刷价格会逐渐被拉平。而且,是按照大佬的标准和定价规则拉平。

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